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Shopper Insights
Mit Shopper Insights zur idealen Platzierung

Die Situation im Damenhygiene-Regal hat sich aufgrund von neuen Segmenten und Playern stark verändert. Zudem beeinflusst der demografische Wandel die Kundenstruktur am Regal entscheidend und der Trend nach mehr Nachhaltigkeit bringt ein verändertes Kaufverhalten mit sich. Um den Handel optimal bei der Platzierung der Produkte unterstützen zu können, sollte eine aktuelle und shopperorientierte Platzierungsempfehlung entwickelt werden.

Aufgabe

Die Situation im Damenhygiene-Regal hat sich aufgrund von neuen Segmenten und Playern stark verändert. Zudem beeinflusst der demografische Wandel die Kundenstruktur am Regal entscheidend und der Trend nach mehr Nachhaltigkeit bringt ein verändertes Kaufverhalten mit sich. Um den Handel optimal bei der Platzierung der Produkte unterstützen zu können, sollte eine aktuelle und shopperorientierte Platzierungsempfehlung entwickelt werden.

Ihr Kontakt

DR NADJA ROßBERG 15552
Dr. Nadja Roßberg
Partnerin
089 54031821
Lösung

Um ein shopperorientiertes Platzierungskonzept ableiten zu können, galt es zunächst Verhaltensweisen und Bedürfnisse der Shopper am Damenhygiene-Regal ganzheitlich zu verstehen. Im Rahmen einer Shopper-Grundlagenstudie wurden mehr als 1.600 Shopper beobachtet und befragt und die drei relevanten Perspektiven Kaufentscheidung, Orientierung und Segmentierung grundlegend analysiert. Dabei kam ein geeigneter Methoden-Mix aus qualitativen und quantitativen Methoden zum Einsatz.

  1. Fokusgruppen (Fokus Segmentierung): Im Rahmen von Fokus-Gruppendiskussionen wurden Shopper der Warengruppe gebeten, Damenhygiene-Produkte zu gruppieren, die gebildeten Gruppen zu benennen und in eine Abfolge zu bringen. Die Interaktion erfolgte dabei mit "echten" Produkten, die vorab als Artikelpool definiert wurden und ein repräsentatives Abbild der Warengruppe darstellen. Aufgrund der Komplexität der Warengruppe wurde dieses qualitative Mapping als Vorstufe zum Online-Mapping (quantitativ) durchgeführt, um das Für und Wider unterschiedlicher Segmentierungs-Ansätze zu verstehen und die Überführung in das Regal mit den Shoppern zu diskutieren.

  2. Begleitete Einkäufe (Fokus Orientierung): Um die Orientierung der Shopper zu verstehen, ist es - trotz Fortschritte bei virtuellen Methoden - unabdingbar, die Shopper direkt am echten POS zu treffen. In insgesamt 34 begleiteten Einkäufen bei verschiedenen Händlern wurden die Shopper zunächst gebeten ihren "normalen" Einkauf durchzuführen. Im Rahmen einer zweiten Kaufaufgabe wurden spezifische Shopping Missions im Kauf berücksichtigt. Basierend auf den Beobachtungen und dem anschließenden knapp 45 Minuten langen Interviews durch eine Psychologin konnten Orientierungsmuster, visuelle Anker und Erwartungen an die Platzierung identifiziert werden

  3. Online-Befragung/CDT (Fokus Kaufentscheidung): Im Rahmen einer quantitativen Online-Befragung wurden mehr als 1.200 Käuferinnen von Damenhygiene-Artikeln zu ihrem Einkauf befragt. Dabei wurden Käuferinnen unterschiedlicher Händler sowie alle relevanten Segmente und Marken berücksichtigt. Im Kern der Befragung galt es zu verstehen, welche Aspekte grundsätzlich für die Kaufentscheidung von Relevanz sind und in welcher Reihenfolge diese am POS oder auch bereits vor Betreten der Einkaufsstätte entschieden werden. Weitere relevante Aspekte waren z.B. der Planungsgrad und Verhalten bei Out-of-Stock. Um ein eindeutige Antworten von den Teilnehmern zu erhalten, bezog sich die Befragung auf das zuletzt gekaufte Damenhygiene-Produkt.

  4. Online-Mapping (Fokus Segmentierung): Die qualitativen Erkenntnisse aus den Fokusgruppen wurden im Rahmen eines quantitativen Mappings mit 500 Teilnehmern verifiziert. Bildgestützt erhielten die Teilnehmer die Aufgabe die 60 repräsentativen Produkte des Artikelpools zu gruppieren, die Gruppen zu benennen und in eine Abfolge zu bringen. Mit Hilfe einer MDS (Mehrdimensionalen Skalierung) wurden die Nähen und Distanzen der einzelnen Produkte zu einander berechnet und in einem mehrdimensionalen Raum abgebildet. Die so entstandene mentale Landkarte zeigt auf, nach welchen Kriterien die Shopper strukturieren und welche Produkte/Segmente eine Nähe zu einander haben.

Die Ableitung eines Platzierungskonzepts muss konzeptionell erfolgen
Im Rahmen eines Workshops wurden die gewonnenen Ergebnisse gemeinsam mit unseren CM-Experten in ein Platzierungskonzepts überführt. Dabei galt es dir unterschiedlichen Dimensionen aus den drei Perspektiven in ein zweidimensionales Regal zu überführen und konkrete Platzierungsregeln zu definieren. Das neue Platzierungskonzept schafft es Segmentblöcke im Regal umzusetzen und dabei die Marke gezielt als Orientierungsmerkmal zu nutzen. Eine übergeordnete Differenzierung nach "täglicher Hygiene" und "monatliche Hygiene" schafft eine sinnstiftende Regal-Struktur.

Bild
Erfolg

Generierung ganzheitlicher Shopper Insights

Ableitung eines shopperorientierten Platzierungskonzepts

Erhöhung der Kundenzufriedenheit durch einfachere Orientierung

Kompetente Beratung des Handels

Weitere Nutzung der Shopper Insights im Unternehmen, z.B. zur Optimierung des Packagings

Darauf kommt es an
  • Ganzheitlicher Studienansatz als Basis für die Regalableitung: Orientierung // Kaufentscheidung // Segmentierung
  • CM-Know-how bereits bei der Entwicklung des Studiendesigns integrieren
  • Konzeptionelle Konzept-Ableitung: Verknüpfung von Marktforschungs-und CM-Kompetenz
  • Individueller Projektansatz
  • Nachvollziehbare Konzept-Ableitung, um den Handel von der neuen Platzierung zu überzeugen
  • Plakative interne und externe Vermarktung

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VERÖFFENTLICHUNGEN IN DER FACHPRESSE:

 

 

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