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Ein Hersteller aus der Food-Industrie führt ein neues Produkt in einer bestehenden Kategorie ein. Das Produkt des Herstellers differenziert sich von Marktbegleitern vor allem in den Geschmacksrichtung. Besondere Herausforderung: Zum Launchzeitpunkt besteht keine flächendeckende Listung. Der Hersteller sucht daher nach einer Aktivierungsstrategie, um die Probierkäufe bereits in der Distributionsaufbau-Phase zu fördern.
Aufgabe
Ein Hersteller aus der Food-Industrie führt ein neues Produkt in einer bestehenden Kategorie ein. Das Produkt des Herstellers differenziert sich von Marktbegleitern vor allem in den Geschmacksrichtung. Besondere Herausforderung: Zum Launchzeitpunkt besteht keine flächendeckende Listung. Der Hersteller sucht daher nach einer Aktivierungsstrategie, um die Probierkäufe bereits in der Distributionsaufbau-Phase zu fördern.
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| Für den Hersteller wurde ein Aktivierungskonzept mit analogen und digitalen Kaufimpulsen erarbeitet. Mit einem PoS Couponing (z.B. Check-Out Couponing oder Regal-Couponing) werden affine Zielgruppen zu einem Probierkauf geführt. Die Form der Aktivierung kann präzise in Märkten mit physischer Distribution umgesetzt werden. Mit zunehmender Distribution folgt eine nationale Gratis-Testen-Kampagne mit Fokus auf Trial sowie händlerindividuelle Aktivierungen via Retail-Media.
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Ziel des Kampagnenmixes ist neben der distributionsgetriebenen Kampagnenaussteuerung die Ansprache relevanter Shopper an verschiedenen Touchpoints. So werden am PoS messbare Abverkäufe generiert, über digitale Medien die Produktbekanntheit verbreitet und durch Drive-to-Store Ansätze die Rotation gesteigert.
- Die Wahl der richtigen Instrumente und Mechaniken ist relevant für den Kampagnenerfolg.
- Klare Definition der Ziel-KPI steuert das Kampagnen-Setup und die Aktionsaussteuerung.
- Die Mix macht's - Affine Zielgruppen direkt zum Launchbeginn über verschiedene Touchpoints aktivieren.
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