Die Evolution bei TK-Kartoffelprodukten

Wie Shopper-Insights die Organisation stärken und Wertschöpfung in die Kategorie bringen

Diese Case-Study stellt den klassischen Fall beim Start eines Category Management Projekts dar.

Im Vortrag stellt Claudia Pohl vor, aus welcher Ausgangssituation heraus McCain 2020 gestartet ist und was die Motivation für die Durchführung einer Shopper-Insights Grundlagenstudie war.

Von Dr. Nadja Roßberg werden die angewandten Methoden des Research Projektes und die gewonnenen Erkenntnisse vorgestellt. Außerdem präsentiert sie die abgeleitete Platzierungsempfehlung für die Kategorie Tiefkühl-Kartoffelprodukte.

Aus Perspektive von McCain berichtet Claudia Pohl abschließend, welche Impacts die Shopper Insights intern und extern ausgeübt haben und welche Prozesse dadurch in Gang gesetzt wurden.

 

Information zu den Referentinnen:

 

Claudia Pohl I Senior Category Manager Retail I McCain GmbH

Als Produktmanagerin startete sie vor über 15 Jahren bei McCain, und hat ihre Begeisterung vom Marketing in das Category Management übertragen. Seit fünf Jahren berät sie Handelspartner auf Basis von Shopper Insights und entwickelt Trade Marketing Maßnahmen. Mit plan + impuls arbeitet McCain vertrauensvoll bereits mehrere Jahre zusammen, um immer die aktuellen Trends in die Strategie des Unternehmens einbeziehen zu können.

 

Dr. Nadja Roßberg I Partnerin I plan + impuls GmbH

Nach ihrem Studium der Psychologie und Promotion in Wirtschaftswissenschaften lehrte Dr. Nadja Roßberg an der Hochschule für angewandtes Management im Bereich Wirtschaftspsychologie. Seit ca. 10 Jahren ist sie bei plan + impuls tätig und wendet qualitative und quantitative Marktforschungs-Methoden, Mixed-Method-Ansätzen und komplexe Studiendesigns praxisorientiert an. Sie ist Expertin für die Durchführung von Shopper Studien für CM, TM und Marketing.

Jeder Store ist einzigartig

- wie KI-gestützte Algorithmen in Planogramm-Software für echte Skalierbarkeit sorgen

Lange Zeit wurden Vorlagen-Planogramme nach dem Motto "one size fits all" oder "best of cluster" von Handel und/oder Industrie erstellt und viel zu selten auf der Fläche umgesetzt.

Der stationäre Handel möchte seine Shop-Formate heute effizient und individuell pro Standort aussteuern und nachhaltig umsetzen. Hier kommen KI-gestützte Software-Lösungen für Category Management ins Spiel und ermöglichen mehr Umsatz aus dem Regal. Zahlreiche Industry Advisors (ABInBev, Coke, Red Bull, Mars, etc.) sind seit Jahren Teil des Prozesses und bereichern die KI-gestützten Regelwerke in unserer Software mit Shopper Insights und MaFo-Daten.

Im Vortrag von Shell's Convenience Retail Firma CARISSA gemeinsam mit Hoffrogge geht um die Umsetzung von standortindividuellen Planogrammen für > 1.100 Stores inkl. Einbindung des Außendienstes und Shop-Teams am POS.

Information zu den Referenten:

 

N.N. I Shell Deutschland / CARISSA

 

 

Julian Plötz I Director Sales & Marketing I Hoffrogge

Seine Begeisterung für skalierbares Category und Sales Management mit innovativer Software und echtem Teamwork begleitet ihn seit knapp 10 Jahren bei Hoffrogge und weist ihn als Experten für standortindividuelle Planogramme im Netzwerk von uplift aus.

Best Practice: Impulspunkte für Topseller

– Mit dem Cross Category Ansatz den Storeumsatz deutlich steigern

Fünf Firmen, 3 Millionen Datensätze und 12.500 zusätzliche Facings bilden die Zutaten für ein neues Konzept in Tankstellen. Dank des Category Management Ansatzes und der partnerschaftlichen Zusammenarbeit wurde aus dieses Zutaten ein Erfolgsrezept mit einer Umsatzsteigerung von über 20% in den Kategorien Getränke und Snacks.

Information zu den Referenten:

 

Sebastian Broschk I Category Manager Shopgeschäft I Deutsche Tamoil GmbH

 

Reiner Graul I Geschäftsführer I Bormann & Gordon

 

Timm Becker I Head of Marketing I POS TUNING

Die Vision des „glücklichen Shoppers“ ist für Timm Becker und das Team beim uplift-Partner POS TUNING Antrieb und Motivation, Einkaufen einfach besser zu machen. Sie automatisieren und digitalisieren den stationären Einzelhandel, um Zeit für das Wichtigste zu schaffen: den Kunden.

 

Next Level Promotion Effizienz

Was die Kombination aus Shopper Insights und Sales Analyse für Industrie und Handel leistet

Shopper sind wählerischer geworden. Haushaltskassen werden knapper, die Preissensibilität ist stark gestiegen. Gute Angebote und attraktive Aktionen mit echtem Mehrwert stehen im Fokus.

Die Konsequenz: Sales Promotions gewinnen am POS zunehmend an Bedeutung - als wichtiges Instrument im Kampf um Marktanteile.

Wie kann das Potenzial des Promotion Geschäftes voll ausgeschöpft werden? Welche Insights sind erfolgsentscheidend? Und welche Stellhebel machen den Unterschied, um maximale Promotion-Wirkung zu erreichen?

Gerade in dynamischen, inflationären Zeiten lohnt es sich, hier tiefer einzusteigen und alle Perspektiven unter die Lupe zu nehmen.

Daniela Volkmar und Albrecht Rösler zeigen in ihrem gemeinsamen Vortrag auf, wie das Zusammenspiel von Sales Analyse und Shopper Insights einen echten Mehrwert für Industrie und Handel bietet. Seien Sie gespannt auf neue Perspektiven – und auf neue Potenziale!

 

Information zu den Referent:innen:

Daniela Volkmar, Commercial Lead, Consumer Panel Services GfK

Schon seit mehr als 25 Jahren haben mich bei Consumer Panel Services GfK alle Themen rund um den Shopper begeistert. Ich habe in dieser Zeit mit großer Freude Händler und Hersteller zu aktuellen Herausforderungen rund um den POS beraten, lokal in Deutschland und auch international. Dabei hatte ich in den letzten Jahren verschiedene Führungsfunktionen inne und bin seit 2019 Commercial Lead. Zusammen treibt uns bei CPS GfK die Leidenschaft für Shopper Insights und die permanente Suche danach, wie wir aus unseren Daten und Analysen noch mehr Mehrwert für unsere Kunden bieten können.

 

Albrecht Rösler, Geschäftsführer Rösler Unternehmensberatung und Rösler IT-Solutions GmbH

Seit der Gründung von Rösler Unternehmensberatung vor 20 Jahren steht das Thema Sales Promotions bei uns im Fokus. In diesen Jahren - und auch davor in unterschiedlichen Führungsfunktionen bei Unilever -  begeistert mich die Suche nach neuen Potenzialen und Lösungen. Diese Lösungen müssen immer so individuell sein wie die Fragestellungen und Herausforderungen unserer Kunden. Wir beraten nationale und internationale Unternehmen rund um das Thema Promotion-Effizienz und Planung. Das Ziel: Das Promotion Geschäft effizient und effektiv aufzustellen und einen echten Wettbewerbsvorteil für unsere Kunden zu erreichen.  

Zwischen Hype und Skepsis - Category Vision in der Praxis

Cat Vision zwischen Hype und Skepsis - Erfahrungen aus der Praxis. Im Vortrag wird der gemeinsame Cat Vision Prozess der beiden uplift-Netzwerk-Partner kurz vorgestellt, und dann auf die Durchführung in der Praxis eingegangen. Er geht auf häufige Problemstellungen und die Vielfältigkeit der Durchführung und Umsetzung von Cat Vision Projekten ein. Zusätzlich kommt Madeleine Büttner von der Molkerei Müller zu Wort und berichtet von ihren Erfahrungen als Stimme aus der Praxis.

Die Referentinnen:

 

Madeleine Büttner
Senior Category Manager, Trade Activation – Category Management I Unternehmensgruppe Theo Müller

 

Hanna Kehl
Insight Director FMCG I Consumer Panel Services GfK

Hanna Kehl ist seit knapp 10 Jahren bei der GfK im Bereich Consumer Panels mit Fokus auf den FMCG-Bereich tätig und hat sich zu einer Expertin für Insights entwickelt. Gemeinsam mit plan + impuls wurde die CatVision vergangenes Jahr weiterentwickelt.

 

Dr. Elisabeth Schneider
Partnerin I plan + impuls

Sie hat ein Studium der Psychologie und Promotion an der Ludwig-Maximilians-Universität München absolviert, danach u.a. Trainings für Lehr- und Führungskräfte im Bereich soziale Kompetenzen/Personalentwicklung durchlaufen. Bei plan + impuls ist sie für die Durchführung von Shopper Studien über alle wesentlichen Kategorien im LEH und Drogerie inkl. Ableitung der Platzierung verantwortlich und ist Expertin für die Schwerpunkte Category Vision und Online-CM.

Der Einsatz von KI im Handel

- zwischen Anspruch und Wirklichkeit

"Wir machen das jetzt mit KI"
Gefühlt gab es in den letzten zwölf Monaten keinen Kongress, auf dem nicht mindestens 80 % der Vortragenden den Begriff "Künstliche Intelligenz" verwendet haben.
Welche Verfahren damit gemeint sind, bleibt meist unklar - offensichtlich häufig auch den Vortragenden selbst.

"Wir machen das mit einer multivariaten linearen Regression" klingt einfach nicht so gut.

In vielen Fällen werden Methoden der induktiven Statistik und Ökonometrie angewendet, die seit Jahrzehnten bekannt sind und zum Beispiel Regression oder Zeitreihenanalyse heißen. Und ob Algorithmen wie Entscheidungsbäume und einfache Clusteringverfahren wirklich als Künstliche Intelligenz bezeichnet werden können, ist sehr fraglich.

In diesem Vortrag wird von Dr. Christian Knobloch darauf eingehen, was KI-Methoden auszeichnet und zeigen, welche Analyse- und Prognoseverfahren im Handel wirklich als KI bezeichnet werden können. Übrigens: Die Berechnung und Verwendung von Preiselastizitäten für das Preismanagement hat nichts mit KI zu tun.

 

Information zum Referenten:

 

 

Dr. Christian Knobloch, Leiter der Forschungsstelle für Apothekenwirtschaft (ApoWi) an der Universität Duisburg-Essen

 

„UPLIFT im Regal“

am Beispiel der Kategorie Vegetarisch/Vegan

Das Wachstum der Kategorie vegetarisch / vegan wird durch schnell aufeinanderfolgende Produkteinführungen begleitet. Das hat u.a. eine permanente Veränderung der Platzierung im Regal zur Folge. Und dieses Wachstum wird durch eine stetig wachsende Zielgruppe beeinflusst. Diese Herausforderung in einem dynamischen Markt ist nur durch ein gutes Zusammenspiel von Category Management / Trade Marketing und Field Management erfolgreich zu bewältigen.

 

Information zum Referenten:

 

 

Marc Rhode I Team Lead I The Plantly Butchers

 

Tuning your Sales – Nutzung von Verkaufs- und Lieferdaten aus dem Handel für das Sales Development

Seit 20 Jahren nutzt Coca-Cola Europacific Partners nun Scannerdaten aus dem Handel für das Category Management und zentrale Verkaufsanalysen. Für den operativen Vertrieb werden diese Daten jedoch nur sehr eingeschränkt genutzt. Zusammen mit TAP Information Systems, nun The Data Garage und deren praktische Erfahrung in der Entwicklung von Business Intelligence Tools für Marketing und Vertrieb konnten neue Potenziale im Bereich Absatz, Umsatz und Distribution aufgedeckt und umgesetzt werden.

Welche Vorteile und Möglichkeiten sich dadurch ergaben und weiter ergeben, wird in diesem Vortrag von den beiden Referenten, Niels Tappe und Jürgen Stockey, präsentiert.

Beide Referenten verbindet die Vision, dass man den Erfolg eines Großkonzerns mit starken Marken wie Coca-Cola durch die Nutzung von Scannerdaten noch weiter steigern kann.

 

Information zu den Referenten:

 

Niels Tappe I Demand Manager Commercial I Coca-Cola Europacific Partners Deutschland

Niels Tappe kommt aus dem bodenständigen Borken in NRW und arbeitet seit 28 Jahren bei dem Weltkonzern Coca-Cola in unterschiedlichen Positionen.

Seit 2015 kümmert er sich als Demand Manager Commercial um die Digitalisierung und den elektronischen Datenaustausch mit Handelskunden. Außerdem betreut er den Ausbau und die Schulung des Business Intelligence Tools SCAMIS.

 

Jürgen Stockey I Geschäftsführer I The Data Garage

Als Dortmunder hat es Jürgen Stockey mittlerweile nach Hamburg verschlagen. Nach langjähriger Vertriebserfahrung im Markenartikelbereich hat er vor 17 Jahren die Seiten gewechselt und ist jetzt Geschäftsführer von The Data Garage.

 

Category Development 2.0 im DIY

- wie planvolle und effiziente Konzepte vielschichtige Produktkategorien entwickeln können

Karsten Scholz und Daniel Allgeier zeigen den dreijähriger Phasenplan vom lokalen Support zum nationalen System in der Zusammenarbeit GARDENA & COMBERA auf. Die besondere Bandbreite des Gardena Portfolios, die vielschichtige Handelsstruktur und die Gegebenheiten des DIY-POS erfordern eine erstklassige personelle Unterstützung und eine planvolle Bearbeitung der Kategorien.

Was zu Beginn der Zusammenarbeit ein situativer und lokaler Support war, hat sich mittlerweile zum festen komplementären Bestandteil der Gardena-Aktivitäten für und mit dem Handel entwickelt. Uplifts und positive Effekte sind messbar, worauf der gemeinsame Vortrag ebenfalls eingehen wird.

Information zu den Referenten:

 

Karsten Scholz I Country Manager Deutschland I GARDENA Deutschland GmbH

 

Daniel Allgeier I Director Business Development I COMBERA GmbH

Seit über 25 Jahren arbeite ich gerne auf Agenturseite, durfte die Welt des Shoppermarketings, der personalgestützten Vertriebsunterstützung und Shopper-Aktivierung von der Pike auf in verschiedenen Funktionen erleben. Die Zusammenarbeit mit führenden Partnern aus verschiedenen Branchen macht die Arbeit bei COMBERA besonders interessant. Wir sorgen über unsere Feld-Teams dafür, dass Marken, Botschaften und Produkte den richtigen Weg in den Handel finden, bestmöglich platziert sind und von Shoppern wahrgenommen werden. Moderne Tooles helfen uns dabei den Erfolg unserer Projekte zu messen und Performances zu visualisieren.

Daten und KI als Wettbewerbsvorteil für Absatzprognose und Aktionsmanagement nutzen

Integration von Daten, Tools und Prozessen

„Ein Ende der Durststrecke ist nicht in Sicht“ – so beschreibt der Deutsche Brauerbund die aktuelle Situation im deutschen Biermarkt. Selbst in einem Land, in dem das Bierbrauen offiziell zum UNESO-Kulturgut zählt, sinken kontinuierlich die Absatzzahlen. Nach den schmerzhaften Einschnitten im Zuge der Gastronomieschließungen während der Corona-Pandemie war auch 2023 „ein rabenschwarzes Jahr“ für die Kategorie Bier. Inflation, Energiepreise und Konsumzurückhaltung belasten die Branche.

Die Preissensibilität der Verbraucher ist stark gestiegen - Aktionsangebote haben massiv an Bedeutung gewonnen in einem knallharten Verdrängungswettbewerb zahlreicher Marken.

Wie kann das volatile Aktionsgeschäft entlang der Wertschöpfungskette effizient gestaltet werden?

Was ist erfolgsentscheidend in einem solch fragmentierten Markt?

Und wie können Daten hierbei helfen, frühzeitig richtige Managemententscheidungen zu treffen?

Felix Paczulla und Saman Farshbaf-Masalehdan zeigen auf, wie man Massendaten auch dank künstlicher Intelligenz in effizienten Prozessen nutzbar machen kann, um so entscheidende Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

 

Information zu den Referenten:

 

Felix Paczulla I Leiter Category Management und Business Development I Bitburger Braugruppe GmbH

"Seit mehr als 20 Jahren begeistern mich die Themen Category Management, Datenmanagement und Zusammenarbeit mit dem Handel in der Konsumgüterindustrie.
Gerade in der sehr vielfältigen und komplexen Warengruppe Bier sind Daten auf granularster Ebene notwendig, um gemeinschaftlich die POS-spezifischen Gegebenheiten erfolgreich zu managen und die lokalen Shopperbedürfnisse optimal zu befriedigen."

 

Saman Farshbaf-Masalehdan I Leiter IT / Business Analytics I Rösler IT-Solutions GmbH

"Was mich wirklich begeistert ist, unter Verwendung von aktuellsten Technologien einen Stepchange für das Business zu machen und dabei maßgeschneiderte Business-Intelligence Lösungen zu entwickeln, die genau auf die Anforderungen und Herausforderungen unserer Kunden sowie auf die spezifische IT-Infrastruktur zugeschnitten sind.

Dabei dreht sich alles um innovative IT-Lösungen, die sowohl strategisch als auch operativ unseren Kunden einen echten Mehrwert bieten, sei es für die Analyse, Optimierung und Steuerung des Geschäftes als auch für verlässliche Prognosen. Sie bieten die Möglichkeit, Big Data - eine Kombination aus strukturierten, unstrukturierten und semi-strukturierten Daten aus unterschiedlichsten Systemen des Kunden - für Machine Learning Projekte, Predictive Modeling und andere Advanced Analytics Anwendungen optimal zu nutzen."

 

Dynamic Retail Media

als strategisches Feld der Vermarktung im Handel

Information zum Referenten:

 

Prof. Dr. Carsten Kortum I Studiengangsleiter BWL-Handel,
Wissenschaftlicher Co-Leiter Master Sales am DHBW Center for Advanced Studies I Duale Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn

 

Uplift mit Zweitplatzierungen

– Impulskaufpotenziale am POS besser ausschöpfen

Die beiden Unternehmen Bormann & Gordon und POSpulse arbeiten schon seit einigen Jahren zusammen. In den letzten Jahren entwickelten sie innovative Industrielösungen und setzten mit dem SPOTR (Secondary Placement Online Tracker) – ein Tool, das quantitative und qualitative Marktanteile im Lebensmitteleinzelhandel analysiert – ein erstes Beispiel für eine gelungene Verbindung von digitalen Prozessen und tiefreichenden Marktanalysen.

„Mittlerweile reicht es als Markenartikler oder Händler nicht aus, die eigene Performance zu messen. Gerade in Zeiten der Krise werden Benchmarks, Branchenentwicklungen und schnelle Kundenfeedbacks immer wichtiger, um sich nachhaltig zu behaupten. Wir freuen uns darüber, dass wir unseren Kunden im Rahmen der B&G Partnerschaft neben schnellen Insights auch tiefere Erkenntnisse und Zusatzpotenziale bieten können“.

In ihrem Vortrag zeigen sie, welche Möglichkeiten es für Zweitplatzierungen am POS gibt.

 

Information zu den Referent:innen:

 

Elena Bergmann-Eggeling I CEO I POSpulse

Sie ist seit 2021 Geschäftsführerin von POSpulse, ein Crowdsourcing-Marktforschungsunternehmen, welches Herstellern, Händlern und Service-Anbietern zu einer besseren Vermarktung ihrer Produkte und Services verhilft. Mit einer europaweiten Community von mehr als 1 Million Endkunden sorgt POSpulse für schnelle Antworten im Bereich Vertrieb und Marketing. Über die App Streetspotr beantwortet die Community spezifische Fragestellungen direkt am POS (Point-of-Sale), Out-of-Home oder von zu Hause.

 

Reiner Graul I Geschäftsführer I Bormann & Gordon

Er ist langjähriger Geschäftsführer einer der führenden Beratungs- und Forschungsunternehmen im Bereich Point of Sale (POS) und Shopper Research: "Unser Fokus liegt auf der Erforschung des Kundenverhaltens am POS, besonders im Lebensmittelhandel, in der Apotheke oder im Convenience-Store. Wir zeigen Ihnen, wie sichtbar Ihre Produkte sind, wie sich Shopper verhalten und wie man sie am besten zum Kauf bewegt."

DisplaySmart.ai - Shopper Marketing Insights Zweitplatzierung

In einer exklusiven Zusammenarbeit mit der Firma "Shopnosis" und deren KI-Tool DisplaySmart.ai hat Smurfit Kappa ein Pilotprojekt zusammen mit Pernod Ricard gestartet: Die Entwicklung eines neuen Displaykonzept, welches sowohl für die Standard- als auch für die Promotion eingesetzt werden soll.

In diesem Vortrag wird der aktuelle Stand gezeigt und wie DisplaySmart.ai bei der Entscheidung für ein Konzept unterstützen kann.

 

Information zu den Referent:innen:

 

Dorothee Schaub I Senior Trade Marketing Manager I Pernod Ricard Deutschland

Die Trade Marketing Spezialistin kann auf jahrelange Erfahrung aus verschiedenen Branchen zurückgreifen. Seit 5 Jahren ist sie im Trade Marketing bei Pernod Richard, und präsentiert nun die innovativen Entwicklungen des neuen Displaykonzepts.

 

Markus Specht I Strategy & Business Development Manager I Smurfit Kappa Zedek Display

Seit nunmehr 14 Jahren ist Markus Specht Teil des Teams von Smurfit Kappa und hat in dieser Zeit die dynamische Entwicklung der Branche hautnah miterlebt. Mit seinen Erfahrungen aus verschiedenen Vertriebspositionen hat er einen tiefen Einblick in die Bedürfnisse und Herausforderungen seiner Kunden gewonnen. Aktuell liegt sein Fokus als Strategy & Business Development Manager darauf, innovative Lösungen zu entwickeln, die seinen Kunden dabei helfen, in einem sich ständig verändernden Markt erfolgreich zu sein. Dabei steht für ihn stets im Mittelpunkt, wie durch strategische Partnerschaften und maßgeschneiderte Konzepte ein Mehrwert für seine Kunden geschaffen werden können.