Zu dem Thema "Käuferverhalten bei Out-of-Stocksituationen" werden Zahlen über Umsatzverluste bei Herstellern und Händlern kommuniziert, die teilweise wenig mit der Realität zu tun haben. Wenn Sie wissen wollen, wie Ihre Kunden auf Out-of-Stock-Situationen reagieren und warum, ist auf einige wichtige Punkte zu achten.
Es stehen empirische Untersuchungen an. Wie sollen die Fragen formuliert, welche Variablen sollen einbezogen werden? Hier helfen uns Theorien weiter.
Ich habe über viele Jahre dazu Aussagen gehört wie: Theorien helfen für die Praxis nicht weiter. Wir haben genügend Wissen, um das Richtige zu tun.
Ja, Alltags- und Erfahrungswissen sind unbestritten. Häufig hat man aber den Eindruck, dass das Rad der empirischen Forschung neu erfunden wird und Theorien als hinderlich angesehen werden.
Optimierung der Promotion-Effizienz in einer Eckartikel-Warengruppe. Die Aktionen beeinflussen sich gegenseitig. Sowohl händlerübergreifend als auch im Promotionplan selbst. Ziel ist, die Kannibalisierung von Promotions zu reduzieren und klare Absatzsteigerungen zu erreichen. Die Studie liefert weitere Ansatzpunkte für die Net-Revenue- und Profitabilitätsoptimierung.
Ein Mineralbrunnen will wissen, unter welchen Voraussetzungen Kunden
1. Leistungswasser ihren Wässern aus Mineralbrunnen vorziehen,
2. den Online-Kauf von Wässern dem Kauf im stationären Einzelhandel vorziehen.
Die Gläserne Molkerei, eine der führenden Bio-Molkereien im Nordosten Deutschlands, wollte ihre Marke konsequent weiterentwickeln. Ziel war nicht eine behutsame Evolution, sondern eine strategische Neupositionierung: Die Marke sollte moderner, emotionaler und relevanter für eine jüngere, breitere Zielgruppe werden – ohne ihre Glaubwürdigkeit und ihre Werte rund um Transparenz, Tierwohl und Bio-Qualität zu verlieren.
Dafür galt es, den gesamten Markenauftritt – von der Positionierung über das Logo bis hin zum Verpackungsdesign – neu zu denken.
Seit vielen Jahren kursiert folgende Aussage, die auf Paco Underhill zurückgehen soll: "In Supermärkten wird viel impulsgetrieben gekauft - zwischen 60 und 70 % aller Käufe sind ungeplant." Solche Aussagen werden dann gern von Medien aufgegriffen und z. B. um "Verführer Supermarkt" erweitert.
Schaut man sich die Aussage von Underhill genauer an, so geht da doch einiges durcheinander. Impulsgetrieben muss nicht dasselbe sein wie ungeplant. Und dann gibt es da auch noch den Begriff des Spontankaufs. Hier wie an anderen Stellen hilft ein Blick in empirische Studien auf wissenschaftlicher Grundlage.
Wie gehen Medien mit Methoden und Ergebnissen der Marktforschung bzw. von Shopper Research um? Teilweise nicht sachlich, wenig differenziert, nicht fair. So findet sich zu der Sendung „Verführer Supermarkt“ des NDR folgender Text:
"Im Schnitt geht jeder Deutsche drei Mal in der Woche in einem der knapp 35.000 Discounter, Super- oder Verbrauchermärkte einkaufen. Dabei landen rund 70 Prozent der Waren ungeplant im Einkaufswagen, denn das Ziel der Supermärkte ist natürlich: verkaufen. Dabei wird auch getrickst - im Handel und von der Lebensmittelindustrie. Viele Verführungstricks sind nicht gesetzeswidrig. Doch das Problem für die Verbraucher ist, dass sie in der Regel nicht über ausreichend Informationen verfügen, um sich gegen die Verführung im Supermarkt zu wehren."
Wie ist das zu bewerten?
Ein FMCG Hersteller wollte auf Basis einer umfassenden Effizienzstudie seiner Displays verstehen, wie die künftige Displaystrategie strukturell optimiert werden kann. Im Fokus standen folgende Fragestellungen:
- Welche Display-Konzepte liefern tatsächlich den höchsten Umsatzbeitrag?
- Welche binden Fläche und Kapital ohne ausreichend zu performen?
- Wie sollte das Portfolio künftig strukturiert werden?
- Welche Umsatz- und Effizienzpotenziale ergeben sich durch alternative Szenarien?
Ziel war eine strategische Neuausrichtung der Displayplanung – faktenbasiert, simulationsgestützt und innerhalb von Minuten.